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核心的东西还是把我们的核心再营销、系统、高精尖的技术能力
时间:2018-12-19 21:28 来源:未知 作者:急速飞驰 点击:

  原标题:京东教育钱曦:互联网与教育机构合作模式探讨 GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦以互联网与教育机构合作模式探讨为题进行了主题演

  GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦以“互联网与教育机构合作模式探讨”为题进行了主题演讲。

  “加入互联网之前我在传统线下教育培训机构工作了十多年,带着如何能够把互联网和教育培训更紧密的结合这样一个问题,加入了互联网企业。”钱曦在演讲中表示,京东在四年前就开始做教育业务尝试,2017年10月成立了教育业务部门,目前涵盖了早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考试靠证等涵盖了所有年龄段的业务。

  目前,京东拥有10亿注册用户,拥有超过17万的合作伙伴,去年成交额13000亿。根据财报,2017财年京东全年净利润达50亿元人民币,年度活跃用户数达2.925亿。

  “京东是一个很有特点的电商平台,在做教育的过程中,平台模式也是我们的一部分。”钱曦认为,目前教育局对于平台模式的主要反馈是,“实际上就是把课程放到平台上,通过流量搞优惠促销,搞这些活动,大概就是这样的一个模式。”因此,钱曦主要分享了京东教育对流量的看法。

  四句话跟大家分享:首先,流量只是一个必要条件,内容和服务才是根本。第二,流量是要结合场景的。第三,流量背后是每一个鲜活的人,我们要通过各种方式跟他建立起联系。第四,流量是需要运营的。这么说可能比较简单,我通过一个图更详细的跟大家稍微做一个说明。

  在整个流量流转的过程当中,我们会把它分为三个大的模块:第一个是流量的获取,第二个是流量的提纯,第三个是流量的转化。

  我们大部分合作伙伴会特别关注流量的转化,刚才的说法中最典型、最多的就在于流量来了后进入大量的用户,如何通过促销活动等把它转化。但实际上在前面还有更重要的一些环节,比如第一个环节叫流量的获取,我们把它分为三个模块:

  第一是流量的引入。通过场景的链接,最典型的一种方式就是通过我们合作的流量池或各大互联网的门户,流量来源,来获得这个流量,直接引入流量。

  第二是通过社交关系。基于社交关系,比如微信、QQ等,通过用户的关系链接,甚至是把我们的CPS营销生态的模式介入进去之后,把流量引入到我们的页面或者店铺当中。

  其次是流量的融合,我们有一个产品叫东联计划,简单来说就是教育企业本身会打广告,我们京东本身也会打广告,那么我们在双方广告上是否都可以带上一下对方,别人打广告的时候带上京东的标示,京东会根据广告的评估,匹配同样的广告资源,实现1+1大于2的营销效果。

  第三是场景的创建。通过场景的创建,把丰富的流量,或者是通过具体的营销场景,把流量更明确的导入过来。大家最熟悉的可能就是像双十一、618等非常明确的营销活动。

  除此之外还有两个点:我们会比较推荐,或者过去的实践尝试当中我们觉得很有必要很有意义来做一做的,第一个就是校园场景;第二个是娱乐的IP。狗万体育

  通过这些场景链接、融合、构建,把大量流量进入之后才进入到第二步流量的提纯,这是通过人工智能、大数据、精准营销实现的。最后还有流量的转化,在流量的转化中也会特别强调内容生态的构建,不仅是看着我们用户的流量。

  我们是不是要做流量生意?刚才主持人也在问我,或者也带着这样的问题,说我们以什么样的方式来做?

  我们自己也做过这样的思考,以上说的这些其实都是从互联网的角度来考虑的问题和打法,那么我们是否可以做些更深入到教育领域的做法。例如,我们是否可以从教育企业的角度来考虑、出发,看看我们可以做点什么。带着这样的问题,我们先梳理了一下京东自己有哪些点,可能是我们在和教育企业合作当中的优势,梳理了三个方面:

  第一,我们有强营销能力和资源,比如流量。第二,我们有强技术研发能力,京东金融和物流,这也是可以赋能给教育企业。第三,对于有些企业来说,它可能需要更高的技术提升效率和运营能力,我们的人工智能、大数据和云ABC的团队都是可以为教育企业赋能的。

  我们希望从平台和机构之间只是简单流量交易的方式,变成从教育机构的角度来看。教育机构到一定的阶段都会考虑要有好的内容,要有很好的师资力量,包括师资培训体系,还要有营销体系、系统,和更高阶段之后技术的支持。在教育模块当中,我们发现,其实有几块是我们可以联合教育企业一起来做的,就是营销系统和技术方面能力的输出。

  所以我们就开始了一些探索。京东本身其实是一个交易属性非常强的平台,特别适合电器、快消品等品类,而教育这个东西跟这些产品都不太一样。前期教育产品对用户的了解、认知、决策过程比较长,所以我们觉得对平台首先要做一个改造。这个变化主要是集中在两端,即中间为商品交易,前端增加内容生态,从而建立和构建这样的场景;之后提供一些系统的服务过程,帮一些机构把我们的平台或者是定制化的一些系统能力输出。当然自身也有系统的机构可以通过开放端口或者二次开发,来进行个性化的系统使用。

  1、第一个是用资讯、拼购、CPS、微信资源整合起来的打法,而不仅仅是传统的营销资源和线下活动。我举两个简单的例子,第一个是初创企业W机构,从5月到10月份,总共完成了9000多的交易量,主要做的是612岁的steam的在线元的产品,单项爆品一个月的好评大概上千。9月开学季又做了一家机构,做少儿在线月开学季当天获得CPS成交量400单。

  2、第二个是我们做了直播这样的尝试,把直播IP的推广、短信、营销资源匹配到一起,做了另外的一个尝试。同样是W机构,我们做了它的新品首发。让我们感到吃惊的是,直播课在直播的同时,主推课当天的UV转化率达到15%,这个是非常少的一个水平。

  说完内容生态,另外一个方面就是流量提纯。我们平台上的商家都会知道,每一个店铺的背后都有京准通,是用来做流量投放的平台;而金融引入了另外一个平台就是小黑珑,这是京东新研发的平台。这两个什么区别呢?传统的商家只有京准通,每个商家都有,投放的时候是京东站内站外都可以投放,但所有的信息回落只能落在京东的站内。

  虽然小黑珑也可以京东站内也可以京东站外,但是它同时是可落于全域的。比如京东要把所有的信息来源流量最后落到自己的网页,自己的营销平台,它也是可以的,所以我们第一增加了小黑珑。第二,我们在想是不是可以把一些人工智能技术应用到这个之中,不仅是教育,各行各业都有这样的需求。

  于是,我们又把我们的其中一个平台,以机器学习为主的数据挖掘系统。它可以通过种子用户建立数据模型,抓取人群之后优化结果,不断的分析再改进再进行投放。此前我们主要靠人工经验,很多第一反应都会想,比如要去推广一个托福课程,我可能看看买托福书的行为,或者去找这样的人群,比如在过去的一个月内,买这个书人群,但都是凭经验。如果能够通过这个系统,通过机器学习这样的平台不断的自己完善和成长,它投放的IOA比例提升的效率是非常明显的。

  我们618的时候就开始找了合作伙伴做尝试,做的就是把小黑珑+京准通和九数Model一起做。线下少儿英语培训X机构,6月11到6月19号一周左右的时间之内,我们把它的获客成本大概降低了40%多,从接近3000到了1000多,一周数据获得了48000的VU,访问量7万多PV,累计商品加购量1364,累计客户成单量272。

  一个月之后他们跟我们联系,说很多的用户后续又购买了全年的主推的英语课,当时他们做的是一个暑期课,大概是5000多的客单价的暑期课程,之后30%的人购买了他们全年英语课大概2万多的客单价这样的课程。

  如果以上的方式都是围绕在线的平台,资讯、交易学习平台来做的话,另外我们还在线下做创新的尝试,跳出平台之外,而不是以平台的方式做。上周我们也已经有了一个发布,要进军企业幼儿园了,我们现在大概还有几个项目正在研究或者在推测的过程当中,陆续我们会做发布。

  但是不管线上还是线下,是平台也好还是跳出平台也好,核心的东西还是把我们的核心再营销、系统、高精尖的技术能力,能够和我们的教育企业小伙伴们合作起来,而不是一个简单的流量买卖交易的关系。

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